Digital Sales Strategy
A importância da experiência no processo de compra.
Como já referi em outros artigos, a importância que a tecnologia tem nos processos de venda é cada vez maior. Neste artigo abordarei o tema de um ponto de vista mais estratégico, e de que forma uma boa estratégia digital pode melhorar os rácios de conversão de leads em negócio.
Na abordagem digital tradicional, o foco da estratégia está centralizada no marketing directo e agressivo em estilo de campanha, com recurso a anúncios pagos em ecossistemas ricos como as redes sociais. Com essa estratégia, as empresas acabam por condicionar e até inviabilizar futuros negócios, apenas porque não entendem que cada cliente é um cliente e que os timings de compra são diferentes para cada um de forma particular.
A abordagem certa será partir do pressuposto que todo o nosso público alvo será cliente mais tarde ou mais cedo, mas estes comprarão em momentos distintos se conseguirmos perceber qual o momento para. Não adianta invadir a caixa de email com promoções, campanhas e ofertas; as pessoas já estão imunes a essa técnica. Utilizar os anúncios de uma forma disseminada e generalizada só vai criar desgaste na imagem. Então o que podemos fazer?
Numa primeira abordagem é necessário conhecer profundamente o cliente e acompanhá-lo na sua experiência de forma inteligente. Os dados são o ouro do futuro! São os dados de hoje que servirão para fazer o negócio de amanhã. Colectar, processar e tratar, são as funções core de qualquer empresa que se queira afirmar no digital!
E é nos processos de compra que os dados entram para nos guiarem nas decisões. O processo de compra não tem obrigatoriamente de ser célere. Um cliente pode iniciar um processo de compra mas pode não finalizá-lo por algum motivo. Há partida o processo de compra estaria encerrado?! Errado! Sempre que um cliente ou potencial cliente acede a conteúdos da empresa, o foco é perfilar esse cliente, perceber o que lhe despertou interesse, o que procura, o que precisa, e acompanhá-lo na sua jornada aprendendo. Com esta aprendizagem, estamos a melhorar o processo de compra futuro e a melhorar o caminho já feito pelo cliente. Com isto, aumentamos a probabilidade de vender nos processos em curso mas também nos futuros!
A decisão de compra pelos canais digitais tende a ser mais ponderada e por isso, o processo em si pode demorar dias ou semanas até estar concluído. Manter o pipeline e alimentar esse processo junto dos clientes digitais, só irá trazer vantagens até porque uma percentagem desse caminho já está feito e o processo de decisão está em curso. Enquanto empresa o que se pode fazer? Acompanhar a experiência e manter o tracking; gravar automaticamente o momento final de compra, associar diversos modos de pagamento e criar sales orders pendentes complementando com mais informações sobre o objecto em si, mostrando de que forma a futura compra será a mais certa a fazer. Falar com o cliente e mostrar-lhe que tem uma compra pendente, recomendando adicionar mais produtos para ter um determinado desconto ou substituir aquele produto por outro em promoção, serão técnicas bem vindas que serão recebidas pelo cliente como uma preocupação em servir bem e não em impingir algo.
Neste processo e através dos dados recolhidos, conseguimos extrair informação importante para perceber o porquê do processo de compra não ter sido finalizado. A sessão do browser foi fechada? provavelmente o utilizador não teve tempo de finalizar; a página de pagamento ficou aberta sem nenhuma ação? provavelmente o produto não satisfazia todas as necessidades ou existiram dúvidas; A pergunta chave é, que ações tomar??? As decisões a tomar diferem muito do motivo por detrás da quebra do processo.
E é neste ponto que a definição tecnológica e estratégica assumem uma importância fulcral. É na procura de respostas para as perguntas sobre o comportamento, que as empresas irão conhecer cada vez mais e melhor os seus clientes. E esse conhecimento transforma o futuro, porque os produtos ou serviços que se irão lançar para o mercado serão cada vez mais o que o utilizador quer e precisa. O Marketing irá assumir um papel cada vez mais predictivo e menos reactivo. O negócio estará feito antes mesmo de existir e isso mudará o paradigma do mundo.
Para as empresas conseguirem colectar, tratar e obter indicadores, é necessário definirem uma arquitectura que suporte este processo em dados massivos mas também uma estratégia e definição algoritmíca como ponto de partida, para o end-to-end de toda a jornada de experiência dos clientes. Caso pretendam saber mais sobre estes processos, ou obter apoio na arquitectura tecnológica e definição estratégica no digital, estou disponível nos canais digitais.
Pedro Santos Martins